Глава 8. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА

        
8.6 Бюджет маркетинга проекта
        

              Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей
форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией
программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего
бюджетирования проекта (подробное изложение которого приводится в гл. 14), а также связан с
бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (гл. 4 и 12).

        Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количеством
переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета
маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-
конкурентов.
При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США
затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на
фундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, на
подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий
40—60, на налаживание серийного производства 5—16, на рекламу, стимулирование продаж,
организацию товародвижения и сбытовой сети 10—27%.

        Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих
фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при
внедрении на новый рынок.
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:
» объемы продаж по периодам;
» объемы продаж по продуктам и услугам;
» объемы продаж по группам потребителей;
» доля рынка.
Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы
продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные
прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и
оптимистические прогнозы.
Объемы продаж: по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект,
целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает
возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид
продукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисное
обслуживание, консалтинг и др.
Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает,
что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных
учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях,
контрактами и др.).
Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который
компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к
бизнес-плану.
Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в
бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их
прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.
    

            
    
8.7. Реализация маркетинга проекта
Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль
результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и
предупреждающего характера.
Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со структурой концепции и
программы маркетинга.

Такое совпадение неудивительно, т. к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию
стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные
действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые
исследования).
Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:
» сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
» оценка эффективности маркетинга;
» сравнение с запланированными показателями;
» сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
» корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
» предупреждающие действия.
Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может
служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором — горизонтальном —
временном аспекте.
    

8.8. Управление маркетингом в рамках управления проектами

Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его
место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла (рис.
8.8.1).
Наибольший объем исследований осуществляется на предын-вестиционной фазе проекта. На
инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых
работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с
необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по
управлению проектом и его продукцией.
Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром
тяжести предынвестицион-ную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях
существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На
протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии,
концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более
оперативный и конкретный
слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще, чем корректировка концепции
маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны, нежели
изменение концепции маркетинга.
Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на
фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с
реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках
общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе
эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета.
Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до
самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться
и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась.
                 
             

В заключение темы маркетинга проекта представляется полезным показать взаимосвязь между
наиболее значимыми его составляющими и другими функциями и подсистемами проекта (рис. 8.8.2).
РЕЗЮМЕ
Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве
базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов
проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им
результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает
задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно полно.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Перечислите составляющие современной концепции маркетинга в управлении проектами.
2. Что понимается под «маркетингом проекта»?
3. Что входит в понятие «маркетинговые исследования»?
4. Каковы основные характеристики задач, стоящих перед маркетинговыми исследованиями?
5. Назовите основные этапы проведения маркетинговых исследований.
6. Что составляет суть разработки маркетинговой стратегии проекта?
7. Перечислите основные фазы формирования концепции маркетинга проекта.
8. Перечислите основные составляющие программы маркетинга проекта.
9. Назовите основные статьи доходов и расходов в бюджете маркетинга проекта.
10. Что понимается под «управлением маркетингом» в рамках инвестиционного проектирования?
Задание. Проведение оценки спроса на зубную пасту «АнтиКур» Группа компаний «Пражская весна»
задумывается об организации производства фторсодержащей зубной пасты для курящих с отбеливающим и
восстанавливающим эффектом под маркой «АнтиКур».
    

    ЛИТЕРАТУРА
1. Беренс В., Хавранек П.М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований.
— М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.
2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993.
4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.
5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.
7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции. — М.: Центр науч.-техн.
деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.
8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров. — М.: Центр науч.-техн.
деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.
9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М.: Финансы и статистика, 1991.
10. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1990.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого.— М.: Финансы
и статистика, 1991.
12. Столмов А.Ф. Рынковедение. — М.: Экономика, 1983.
13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978.
14. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1991.
15. Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986.
16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.
17. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.
18. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.
19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990.
20. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. — М.:
Международные отношения, 1993.
21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения
рекламы. — М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.
22. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.
23. Блэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990.
24. Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем.— М.: Республика, 1995.
25. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988
26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии:
Учебник для вузов/ Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой.— М.: Банки и биржи, ЮНИ-ТИ, 1998.
27. Joram J. Wind. Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison— Wesley Publishing company, 1982.
28. Michael E.Porter. Competitive Strategy. New York: The Free Press, 1980.
29. Питер Р.Диксон. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.
30. В.В. Шеремет и др. Управление инвестициями. В 2 т. — Т.2.— М.: Высшая школа, 1998.
31. Мазур И.И. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие. — М.: Высшая школа,
2000.